O II Congresso Brasileiro Científico de Comunicação Organizacional e Relações Públicas dá continuidade ao debate iniciado com a realização do I Congresso Abrapcorp 2007, pretendendo consolidar cada vez mais a pesquisa acadêmica e os estudos nessas áreas de conhecimento, além de ampliar o espaço de interlocução entre universidade, sociedade e mercado. No contexto da realidade brasileira, pode-se afirmar que o país conta com um grupo de pesquisadores com massa crítica, em condições de debater e refletir sobre a produção científica gerada nos cursos de pós-graduação e trazer reflexões para sistematizar as experiências que vêm sendo vivenciadas na prática.

É dentro desse cenário que a Abrapcorp Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, a Faculdade de Comunicação e Artes e o Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social Interações Midiáticas da PUC Minas realizam de 28 a 30 de abril de 2008, em Belo Horizonte/MG, o II Congresso da entidade.

A Faculdade de Comunicação e Artes tem estimulado continuamente, em seus 36 anos de existência, a visão crítica e a investigação teórico-conceitual sobre os processos da Comunicação Organizacional e das Relações Públicas, conquistando visibilidade junto a professores e pesquisadores, nacionais e internacionais, e a empresas brasileiras. Nesse sentido, vem estabelecendo parceria com empresas como a Companhia Vale do Rio Doce, a Rede Globo, o Jornal Hoje em Dia no sentido de capacitar profissionais de mercado por meio de pós-graduações lato sensu.

A criação, pela Faculdade, do grupo de pesquisa Aspectos teórico-conceituais da Comunicação Organizacional, em 2003, e do Programa de Pós-Graduação stricto sensu, em 2007, ajudam a instigar a reflexão sobre as possibilidades de desenvolvimento teórico e prático do campo da comunicação das organizações.

O II Congresso da Abrapcorp terá como tema central Comunicação, Sustentabilidade e Organizações, com os sub-temas decorrentes, conforme programação detalhada neste projeto. Não por acaso, sua escolha convida ao engajamento com os debates contemporâneos, uma vez que se convencionou dedicar o ano de 2008 como Ano Internacional do Planeta Terra. Discutir o relacionamento entre o social e o natural, inserindo nesse debate, de maneira explícita, a discussão sobre a sua dimensão comunicativa é um dos propósitos do evento.

O termo sustentabilidade, tão contemporâneo e presente nos debates dos diferentes segmentos da sociedade civil, iniciativa privada e esfera governamental, tem origem em um estudo realizado há 20 anos atrás pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, conhecida como Comissão Brundtland, que reuniu os trabalhos no livro Nosso Futuro Comum, traduzido e editado pela Fundação Getúlio Vargas em 1991, e que também foi publicado em inúmeros países.

Concluiu-se que "o desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras atenderem às suas próprias necessidades. Ele contém dois conceitos-chave: o conceito de necessidades, sobretudo as necessidades essenciais dos pobres do mundo, que devem receber a máxima prioridade; a noção das limitações que o estágio da tecnologia e da organização social impõe ao meio ambiente, impedindo-o de atender às necessidades presentes e futuras. Portanto, a base do que se entende hoje por sustentabilidade passa necessariamente nas conclusões dessa iniciativa pioneira.

A sustentabilidade precisa ser entendida em três dimensões, isto é, com base no conceito triple bottom line desenvolvido pelo seu idealizador,John Elkington, que significa, em poucas palavras, promover conjuntamente o desenvolvimento econômico e social, sem agredir o meio ambiente. Em síntese, há que se preservar em todo o progresso os valores econômicos, sociais e ambientais.

A questão da sustentabilidade tem sido amplamente discutida na comunidade internacional, trazendo implicações para as mais diversas esferas sociais. Fernando Almeida no livro Os desafios da sustentabilidade ao falar da responsabilidade no mundo tripolar, chama a atenção para a necessidade de um trabalho conjunto entre os vários atores e setores da sociedade no que tange a essa questão. Não há formulação de políticas ou solução possível sem o envolvimento dos três atores fundamentais na sociedade- empresas, governos e sociedade civil, tendo o conhecimento produzido pela ciência como orientação.

Para Leonardo Boff há quatro séculos todas as sociedades mundiais são reféns de um mito: o mito do progresso e do crescimento ininterrupto e ilimitado. Cada ano todo país deve ostentar taxas crescentes na produção de bens e serviços. Por aí se mede, pelos critérios ainda dominantes, se é desenvolvido, subdesenvolvido ou simplesmente atrasado. Portanto, a lógica é o crescimento econômico, sem propósitos claros de uma interconexão com o desenvolvimento social, preservação ecológica e sustentabilidade.

Por conseguinte, trata-se de um tema crucial que precisa ser estudado e debatido em todas as esferas da sociedade. Das organizações, exigem-se posturas mais transparentes e intervenções conscientes na complexidade do momento atual, que considerem os interesses da sociedade e os impactos ambientais de suas ações; dos pesquisadores, contribuições com a geração de novos conhecimentos, e; do Estado a formulação de leis e políticas públicas, bem como a vigilância e fiscalização para que o desenvolvimento seja orientado pela tripolaridade dos valores econômico, social e ambiental.

Essas três dimensões são os pilares para o desenvolvimento sustentável, também nas organizações, conforme Reinaldo Dias do ponto de vista econômico, a sustentabilidade prevê que as empresas têm que ser economicamente viáveis. Seu papel na sociedade deve ser cumprido levando em consideração esse aspecto da rentabilidade, ou seja, dar retorno ao investimento realizado pelo capital privado.

Em termos sociais, a empresa deve satisfazer aos requisitos de proporcionar as melhores condiçõesde trabalho aos seus empregados, procurando contemplar a diversidade cultural existente na sociedade em que atua, além de propiciar oportunidade aos deficientes de modo geral.

Do ponto de vista ambiental, deve a organização pautar-se pela eco-eficiência dos seus processos produtivos, adotar a produção mais limpa, oferecer condições para o desenvolvimento de uma cultura ambiental, buscando a não-contaminação de qualquer tipo do ambiente natural, e procurar participar de todas as atividades patrocinadas pelas autoridades governamentais locais re regionais no que diz respeito ao meio ambiente natural.

Conclui-se, portanto, que sustentabilidade é o ponto de interseção entre as estratégias de negócio de uma organização e suas demandas políticas, sociais e econômicas, alinhadas à preservação ecológica-ambiental do planeta. Conhecer o tema, compreender suas abordagens e os enfoques mais atuais, trocar experiências, além de saber como esse assunto se relaciona com as práticas de comunicação das organizações, é o grande desafio contemporâneo.

No mundo de hoje, as organizações têm um papel preponderante a desempenhar neste contexto. Elas assumem novas posturas e são chamadas a ter um compromisso social que ultrapassa as fronteiras do lucro, pagamento de impostos, de produzir bens e serviços de qualidade, oferecer empregos etc.

A velocidade das mudanças que ocorrem em todos os campos impele a um novo comportamento institucional das organizações perante a opinião publica. Elas passam a se preocupar sempre mais com as relações sociais, com os acontecimentos políticos e com os fatos econômicos mundiais. E, neste contexto, a atuação das relações públicas na gestão da comunicação organizacional seráfundamental, pois caberá a essa área a função de estabelecer canais de diálogo com os diferentes segmentos da sociedade.

A temática ambiental foi incorporada na maioria das organizações e a ação empresarial em defesa do meio ambiente passa a ser percebida como uma nova postura pública das empresas. Tal atitude representa um reflexo da tomada de consciência do papel das organizações na sociedade global, que não podem mais atuar sobre uma política de indiferença, isolando-se do que ocorre no mundo.

Em que pese os investimentos empreendidos, as políticas e os planos de ação ambiental desenvolvidos por essas organizações, nem sempre a sociedade compreende e aceita tais ações, pairando um ar de contestação sobre o real propósito dos argumentos utilizados. O que está errado? A falta de estratégias de comunicação mais adequadas para atingir diferentes públicos ou a existência de uma retórica sem coerência com os fatos? Como as empresas estão divulgando seus trabalhos de relações comunitárias e de responsabilidade social para os diversos públicos espalhados pelos países?

Sabe-se da existência de diversos mecanismos de que as organizações normalmente se valem para mostrar sua preocupação com a preservação do meio-ambiente. "A ecologia deixou de ser uma bandeira emocional e política, para transformar-se num importante - talvez o principal megatrend do mundo dos negócios".

Há mesmo publicações específicas que trabalham o tema como vinculação direta com o marketing de negócios das empresas.

Considerando que muitos programas de Comunicação são desenvolvidos por empresas multinacionais, surge uma questão básica: em que medida tais organizações conhecem as peculiaridades sociais do Brasil, em particular, e da América Latina, em geral, e aplicam um modelo compatível com a nossa realidade? O exercício de uma comunicação ostensiva em relação ao meio ambiente não registraria uma opulência comunicacional face às carências sociais existentes no continente?

É preciso, pois, indagar como os produtos comunicacionais são gerados a fim de demonstrar toda uma política institucional em favor de um compromisso com a sustentabilidade, sem perder de vista como estas questões se deparam com outras questões relacionadas à qualidade de vida, como urbanização desenfreada, saúde pública deteriorada, infra-estrutura urbana precária e economia informal etc.

Questiona-se, portanto, até que ponto a Comunicação Organizacional, valendo-se de projetos e campanhas de Relações Públicas e Publicidade, contribui ou não para uma maior consciência e educação ambiental da população.

Por outro lado, é notório o trabalho desenvolvido por muitas organizações que, por meio de um plano de ação ambiental, vêm tentando demonstrar suas ações junto às comunidades locais e à sociedade em geral.

O II Congresso Abrapcorp 2008 visa ser um espaço crítico, de cunho acadêmico e técnico, para a exploração e busca de uma melhor compreensão de como a comunicação, enquanto filtro analítico da realidade e frente de ação organizacional, pode contribuir para a construção, por parte das organizações, do seu projeto de sustentabilidade.

Há pelo menos uma década, comunicação, sustentabilidade e organizações têm aparecido, como temas, juntos ou separados, nos estudos acadêmicos e nas discussões sobre a realidade no mundo contemporâneo. Isso se deve, em grande parte, à importância adquirida, nesse contexto, pelas organizações, nos seus diversos formatos e pela presença crescente, que hoje pode ser considerada ubíqua, da comunicação, inclusive midiática, no nosso dia-a-dia. E, finalmente, pela demanda de sustentabilidade que se coloca para nós como exigência de sobrevivência, no longo termo, no planeta terra.

Nesse contexto, as ações técnica, institucional e mercadológica da comunicação das organizações ganham relevância como uma dimensão de ação que influencia o seu relacionamento com os seus públicos estratégicos, de uma maneira mais específica, e com a sociedade, de uma maneira mais geral, nessa busca de construção de sustentabilidade.

Dada a importância de se adquirir uma melhor compreensão dessa questão, mesmo em termos de tendências mundiais, no II Abrapcorp esse tema será fomentado com a contribuição do renomado Prof. Dr. Stanley Deetz, da Universidade do Colorado em Boulder EUA, ex- presidente da International Communication Association, que será o conferencista de abertura do Congresso. E, para entender melhor a questão sob o ponto de vista europeu, a também renomada Profa. Dra. Arlette Bouzon, da Universidade de Toulouse III França faráa palestra inicial do segundo dia. Além dessas referências internacionais o evento contará com renomados especialistas nacionais.

Questões intrínsecas a essa discussão são colocadas pelos sub-temas: Comunicação para sustentabilidade em sociedades complexas, Comunicação e ética nas Organizações e Avaliação e resultados da ação da comunicação na sustentabilidade organizacional, cujo debate éincitado pelos nossos convidados nacionais acadêmicos e representantes de organizações- e, juntamente com a contribuição dos convidados internacionais, tem continuidade nas apresentações e discussões nos grupos de estudo e nas demais sessões programadas.

Dados como os apresentados por estudos promovidos por entidades da área de Comunicação Organizacional, como a Aberje- Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, reforçam a importância e a urgência, nesse momento, dessa reflexão crítica sobre o inter-relacionamento entre comunicação, organizações e sustentabilidade.

A pesquisa sobre Sustentabilidade realizada pelo Instituto Aberje de Pesquisas em 2007, ouviu 110 grandes empresas em todo o país e descobriu que os profissionais de Comunicação que atuam nas organizações reconhecem seu despreparo, ainda hoje, para lidar com a questão da sustentabilidade organizacional.

Em linha complementar, pesquisa realizada pelo Ipsos, sob encomenda do Centro das Industrias do Estado de São Paulo (CIESP), denominada Indústria e empresários na opinião da sociedade, com amostragem de mil pessoas em setenta municípios, indica que quatro entre cada dez brasileiros consideram a responsabilidade social como o mais importante papel do empresário.

Apesar desses resultados, ainda são raros os estudos sobre responsabilidade social das organizações, no seu sentido mais amplo ou no seu aspecto específico da busca de sustentabilidade, que têm como questão central a análise e compreensão de sua dimensão comunicativa.

É visando contribuir para suprir essa lacuna na compreensão sobre o papel da comunicação para a busca de sustentabilidade das organizações que o II Abrapcorp 2008 coloca o desafio dessa reflexão.

II Congresso Abrapcorp 2008, espera-se que a comunidade acadêmica contribua para os avanços dos estudos de um tema da maior relevância na atualidade a sustentabilidade e a comunicação. As organizações, afinal, como partícipes ativos desse processo de mudança pelo qual passa a sociedade, não podem prescindir da comunicação para a disseminação de valores, princípios e práticas sustentáveis.